99%的廣告主，都還不敢做這樣的廣告

當(dāng)與一個(gè)品牌打交道久了，它的視覺形象便會(huì)永存于你的腦海。別質(zhì)疑，它可能是一個(gè)商標(biāo)，也可能是經(jīng)典的包裝外觀、也有可能是產(chǎn)品本身。

比如LOGO，這個(gè)就不作贅述了：

再比如看到這種獨(dú)特的藍(lán)，可能會(huì)使你聯(lián)想到Tiffany的包裝，進(jìn)而聯(lián)想到品牌：

比如看到中間白兩邊黑的圓形，奧利奧的產(chǎn)品模樣就出現(xiàn)了：

甚至更隱性的，比如當(dāng)你看到這種經(jīng)典的編織格紋，你可能會(huì)想到BV寶緹嘉

當(dāng)然你也可以說：我卻只聯(lián)想到了簸箕，這除了說明兄臺(tái)有點(diǎn)屌絲外，卻依然證實(shí)了一個(gè)看法。

那就是品牌視覺的延展。其實(shí)這不僅僅只存在品牌的效應(yīng)中，比如一雙筷子的形象會(huì)被你拆分成：竹子、兩根豎條、褐色或黃色，或是看到成堆白白胖胖的棉花堆，會(huì)讓你聯(lián)想到云朵，但凡是日常生活中經(jīng)常能接觸到的視覺形象，其實(shí)都會(huì)被人的大腦，拆分成若干個(gè)形象符號(hào)。

同理，品牌的視覺形象也可以拆分成：LOGO、Slogan、圖案、顏色、形狀、五官的感受等等很多符號(hào)，當(dāng)這些符號(hào)在經(jīng)過時(shí)間和大腦的不斷沉淀后，便能形成一種根深蒂固的潛在印象，并隨時(shí)等待外界刺激的召喚。一旦有類似的“感官印象”出現(xiàn)，有可能是外觀，甚至是氣味，也可以是觸覺，便有可能使消費(fèi)者腦海浮現(xiàn)出它的形象，這個(gè)時(shí)候品牌的形象就可能出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中。

比如說：今年過節(jié)不送禮，你就可能想到了腦白金的slogan;看到一只企鵝，會(huì)讓你想起騰訊，如果你是廣告門的資深讀者，看到“門”這樣的字，也有可能讓你很快聯(lián)想到廣告門。

于是，品牌形象的作用不因僅限于為了“烙印”與“區(qū)隔”，也應(yīng)利用印象召喚的機(jī)制，將品牌形象拆解成若干個(gè)品牌符號(hào)，并將這些符號(hào)不斷地投射在消費(fèi)者的感官中，而接下來，這些符號(hào)也隨之被消費(fèi)者牢牢記住并潛藏，隨時(shí)等待外界刺激而使之浮現(xiàn)。

但可能你會(huì)問，廣告不就是讓人記住你么，拆解成符號(hào)，躲躲藏藏的誰能記得的住你?

而這其中就牽扯到廣告的心里暗示作用。

一個(gè)優(yōu)秀的廣告，不應(yīng)是指令，而應(yīng)是暗示

我們現(xiàn)在看到的大部分廣告，一般是直言不諱，訴求清晰，甚至就是LOGO一定要大大大大大!!

這樣做的原因有兩方面：一方面可能因?yàn)槠放朴X得品牌知名度不夠，品牌調(diào)性不夠獨(dú)具一格，另一方面也是盡可能的避免廣告所產(chǎn)生的浪費(fèi)。但這些直白的廣告，給消費(fèi)者的第一印象也很簡單，“這是一個(gè)廣告”，至于接受不接受廣告的推廣內(nèi)容則另當(dāng)別論。

不管是德芙的“縱享絲滑”、還是益達(dá)的“飯后嚼兩粒”、甚至是看起來像暗示卻也同樣直白的：“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，大多數(shù)廣告，從視覺到文案都很直白，而直白的廣告與消費(fèi)者的關(guān)系更像是下達(dá)指令，“請(qǐng)你一定要認(rèn)準(zhǔn)我的東西，我的東西特別好，你快來買!”但問，這樣的廣告有效么，當(dāng)然有效!但它也始終擺脫不了廣告的影子，于是直白的廣告將永遠(yuǎn)與消費(fèi)者存在著“叫賣”的關(guān)系，這種關(guān)系也注定會(huì)產(chǎn)生隔膜。

這種隔膜用一句話來說就是：當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這是一個(gè)廣告的時(shí)候，他的潛意識(shí)就會(huì)建立一道屏障。

那么如何捅破這層膜呢?

簡單說來就是不像廣告，這就是為什么現(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)所謂的內(nèi)容營銷、原生營銷甚至是軟文這種也算。

事實(shí)上，這還是有點(diǎn)自欺欺人的意思。

但假設(shè)一下，如果將一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的綜合印象，這包含了(品牌視覺、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌認(rèn)知)就像品牌視覺一樣，拆分成若干個(gè)關(guān)鍵的符號(hào)，并通過更隱蔽的暗示傳遞給消費(fèi)者，會(huì)有什么樣的反應(yīng)呢?

事實(shí)上，已經(jīng)有很多知名品牌的廣告，正在嘗試將廣告中的品牌本身弱化到忽略不計(jì)，并通過將品牌拆分成：品牌價(jià)值觀、特征明確的產(chǎn)品功能、甚至將品牌視覺更柔軟的拆分成若干符號(hào)去暗示，再不道明營銷意圖的同時(shí)完成營銷目的，還是舉例說明吧。

iPhone6獲獎(jiǎng)的戶外廣告「Shot on iPhone6」，整個(gè)廣告的主視覺完全是采用了來自全球iPhone6用戶所拍攝的精美照片，當(dāng)消費(fèi)者看到后根本不用任何多余的Slogan去描述，就已經(jīng)清晰感受到iPhone6的拍攝功能有多棒，而這正是拆分了iPhone的產(chǎn)品功能，將之形成一種特定的感官體驗(yàn)。

  

你也許會(huì)說這樣的照片很多設(shè)備同樣能拍出來，不掛任何logo或廣告語，憑什么會(huì)讓人聯(lián)想到是iPhone拍攝呢?

當(dāng)iPhone將這些照片篩選出來，并在全球各個(gè)地區(qū)制作戶外廣告時(shí)，它們的確加了特別特別小的一行字在下面“Shot on iPhone6”。但如果你是一個(gè)蘋果用戶，你就不得不承認(rèn)即便你不用看到那行字，你也會(huì)聯(lián)想到這可能是誰的廣告。

iPhone在與同像素甚至更高像素的其他手機(jī)相較，所拍攝出來的照片的確存在不一樣的質(zhì)感。這是因?yàn)閕Phone對(duì)一張照片的拍攝提供了比其他手機(jī)更多的保障。從上面這些照片的尺寸到像素，到拍攝鏡頭的處理、再到軟件優(yōu)化、甚至包括蘋果本身頂尖的手機(jī)屏幕顯示的因素，才得以讓這些照片在一個(gè)蘋果用戶眼里形成了一種獨(dú)特的印象，讓人不用細(xì)想就能聯(lián)想到，“照片的質(zhì)感像是iPhone拍的”，于是蘋果就利用這些照片，最大限度并溫柔地暗示了自己的產(chǎn)品功能，消費(fèi)者也更易接受。

而選擇拆解拍照這個(gè)產(chǎn)品功能，是因?yàn)樗拇_已經(jīng)形成了這個(gè)品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中一個(gè)鮮明的特征，也只有建立在廣泛的用戶印象之上的內(nèi)容，才敢使用這種非常暗示性的廣告。

類似的例子還有Kindle的書墻，也是用書堆砌起來的墻面，將Kindle產(chǎn)品功能拆分出來，向受眾暗示自己好比“圖書館”，當(dāng)然如果想更加隱喻的話，其實(shí)并不需要這么多文字?jǐn)⑹觯苍S碼個(gè)書墻，在一側(cè)只貼入一個(gè)產(chǎn)品展示圖，消費(fèi)者就已經(jīng)能將Kindle所想傳遞的信息更加主動(dòng)的存在腦海。

iPhone和Kindle其實(shí)都在含蓄的表達(dá)著信息，但也正是因?yàn)楹睿瑥V告的表達(dá)空間提升了，廣告的訴求反而會(huì)更好地被記住。

但不管是iPhone特有的照片質(zhì)感、還是Kindle的移動(dòng)圖書館，上面的案例只是拆解出品牌特別出眾的產(chǎn)品功能，而這個(gè)功能也已經(jīng)形成了廣泛的消費(fèi)者印象，這才得以敢用暗示性質(zhì)的廣告。但也看到，他們還是用了文案來標(biāo)注這是屬于自己的廣告，可其實(shí)這已經(jīng)是開啟未來廣告的一種嘗試，當(dāng)你找到了自身品牌中特別出眾的一點(diǎn)，你就有膽用更暗示的方法去影響消費(fèi)者。

所以所謂的未來廣告只屬于超級(jí)品牌么?

其實(shí)不然，沒有成為超級(jí)品牌或者超強(qiáng)的產(chǎn)品，但是你還有品牌的視覺形象，當(dāng)初設(shè)計(jì)這一套東西的時(shí)候，不就是為了給自己的品牌打上烙印做區(qū)分么。

大部分消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象中，都離不開一個(gè)關(guān)鍵的因素，就是視覺形象。星巴克的墨綠色和長發(fā)女、旺旺的那個(gè)胖小子和雪餅的樣子，品牌的LOGO、Slogan、產(chǎn)品特別的外觀、甚至包裝的顏色等等，都能成為視覺形象的延展。

比如說到可口可樂，你可能會(huì)想到它紅色如飄帶的“Coca Cola”字樣，以及它玻璃瓶的外觀，還有冒著氣泡的褐色產(chǎn)品，可口可樂熊，甚至是啟瓶器，而這些通通都可以歸屬與可口可樂獨(dú)有的品牌視覺符號(hào)的延展，如果不直言，只做將這些符號(hào)做成暗示性的廣告，又會(huì)長什么樣呢?

Brand Dreams

在視頻中，沒有任何直白的言辭和LOGO，僅僅是緊密契合可口可樂的眾多視覺符號(hào)若隱似現(xiàn)，不斷暗示消費(fèi)者并使人聯(lián)想到可口可樂，看完你簡直比任何可口可樂的真正廣告更產(chǎn)生了強(qiáng)烈的印象。然而這并不是可口可樂推出的廣告，而是一個(gè)叫Studio Smack工作室制作的“夢境概念廣告”。

而之所以這樣做的原因正如廣告開篇所示：

“真正的問題并不是我們將看到多少廣告，真正的問題是，如何才能不看到廣告?嗯...答案是：睡覺去吧”。

不管你承認(rèn)與否，廣告早已泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者習(xí)慣忽視。而目前大多廣告，都還停留在太過直白下達(dá)指令，可這只能被消費(fèi)者的意識(shí)自不而然的主動(dòng)屏蔽，同時(shí)面對(duì)越來越苛刻的創(chuàng)意空間，這一切都要求亟需開辟新的創(chuàng)意形式。

如上文所講，如果將品牌、產(chǎn)品或視覺形象，拆解成若干個(gè)符號(hào)，并在這些符號(hào)之上做創(chuàng)意內(nèi)容，雖然看起來很隱藏，但它所帶來的表達(dá)空間卻是無限的，也能為廣告創(chuàng)造更多的趣味性和觀賞性，并同樣可暗示消費(fèi)者并傳達(dá)廣告信息。

歸根結(jié)底，大多數(shù)廣告要真的步入到這么“奔放自信”的階段，需要面臨的直接問題的就是品牌資產(chǎn)的積累，這直接導(dǎo)致了，這種形式的廣告，只有1%的品牌，才有能力去嘗試，但也期待有更多品牌敢于嘗試。